Resumo da aula teórica: Fãs

A palavra “fã” surge do inglês “fan”, sendo que esta deriva de “fanatic”. Assim, actualmente, confunde-se o fã com o fanático, preconceito que se pretende desfazer.
Fã é alguém que nutre admiração por determinado produto, popularizado pelos media; está integrado na cultura de massas. Dentro desta breve definição, é possível distinguir diversos tipos de fãs:

• Audiência passiva: observa, consome e “esgota-se” a esse nível
• Fãs activos: participam, criam sites, organizam diversas actividades
• Fãs de Culto: são muito activos, com tendência para criar comunidades mais pequenas, específicas
• Fanáticos: sofrem um efeito de fechamento, tocando já a obcessão
• Excessivos: muito obsessivos, chegam mesmo a pôr em causa a ordem
  

Cada um de nós é fã de algo ou de alguém, pelo que há que desfazer a ideia de que o fã é o “outro”. Por outro lado, temos também de compreender que ser fã inclui comportamentos moderados e não radicais, pelo que não é, necessariamente, algo negativo ou prejudicial. John Fiske é um dos autores que reflectiram acerca deste assunto; nas suas conclusões, incluem-se as seguintes:

• O fã que consome cultura urbana pode também gerar produtividade textual
• O fã de culto tem uma expressão material; contudo, o seu objectivo não é o lucro
  

Deste modo, pode dizer-se que há a necessidade de desfazer ideias pré-concebidas acerca do fã, uma vez que, na sociedade de massas, todos nós somos fãs.

A título de curiosidade, colocamos aqui um anúncio publicitário da CGD, que explora o conceito de fã.

Síntese: "Public Service Broadcasting: what viewers want"

Foi analisado em aula o relatório “Public Service Broadcasting (PSB): what viewers want”, que data de Janeiro de 2001. Tal relatório analisa o serviço público de televisão, no Reino Unido.
Para realizar este documento, foram utilizadas diversas metodologias, entre elas, a formação de três grupos de discussão, o inquérito, a realização de um workshop para crianças, entrevistas com líderes de opinião ou reuniões abertas, nas quais os cidadãos são considerados a participar.
Através destas diferentes metodologias, foram, então, surgindo distintas conclusões acerca do Serviço Público de Televisão:

• Entre as qualidades do PSB, encontramos a diversidade de conteúdos, a qualidade, informação, entretenimento, inovação, acessibilidade, acesso livre, inclusão de minorias
• Grande parte dos indivíduos destacou a importância da existência de programas de interesse local/regional
• A programação religiosa foi, em geral, considerada de pouca qualidade
• As crianças são uma importante parte da audiência, pelo que há a necessidade de pensar num espaço para estas
• O PSB deve servir também aqueles que apresentam dificuldades, tais como os surdos; assim, a programação deve ter em conta estes indivíduos
  

Em relação ao futuro do PSB, aponta-se para a aposta na qualidade e independência deste. Deve ainda incluir-se nas suas prioridades educar, informar e entreter os cidadãos.

"Públicos da Cultura", Rui Telmo Gomes(texto 4 da sebenta)

Na sua obra "Públicos de Cultura", Rui Telmo Gomes apresenta algumas ideias sobre o processo de constituição de públicos culturais. O autor centra-se em estudos realizados pelo Observatório das Actividades Culturais, nomeadamente os que incidiram sobre o Festival Internacional de Teatro de Almada e o Porto 2001, Capital Europeia da Cultura.
Em ambos os estudos, a informação foi, sobretudo, recolhida através da técnica de inquérito por questionário. Este método revelou factores que explicam as práticas culturais; verifica-se, também, a existência de correlação entre qualificações e práticas culturais.
Um estudo francês debruçou-se sobre variadas transformações das práticas culturais. Em tal estudo, foi realizado um inquérito, como forma de detectar tendências e identificar factores de distinção simbólica. Um dos aspectos teórico-metodológicos relevantes é a combinação de práticas e perfis dos praticantes.
Em Portugal, realizou-se um estudo em seis cidades. Os resultados demonstraram que, quando é identificado o perfil social do consumidor regular, ocorrem transformações quanto às formas de relação com a cultura e quanto à constituição do gosto. Denota-se, ainda, uma tendência relativamente aos praticantes culturais: estes tendem a ser jovens com estudos elevados.
Acerca do evento Porto 2001, capital europeia da cultura, fez-se uma análise do processo de recrutamento de públicos, correlacionando o perfil social e as práticas culturais. A análise permitiu identificar grupos diferentes, num contexto homogeneizado, como é o caso de Portugal. Tais grupos são:

• Público cultivado
• Público retraído
• Público displicente
  

Num estudo sobre o Festival Internacional de Teatro de Almada, os segmentos de público foram analisados relativamente ao grau de fidelização dos espectadores quanto ao evento, tendo-se identificado desde públicos incondicionais a estreantes. No caso deste festival, a partir da consolidação do público, o evento foi-se desenvolvendo e crescendo.

"El consumo de las artes escénicas y musicales en España. Comportamientos, valores y estilos de vida de los consumidores" (texto 3 da sebenta)

Teoricamente, é possível saber os estilos de vida dos consumidores espanhóis a partir de um padrão de assistência a eventos de artes cénicas e musicais. Este perfil permite classificá-los numa determinada classe de consumidores.
Existem vários tipos de classificação; no entanto, estas levantam alguns problemas. Assim, a metodologia aqui utilizada pressupõe que a população estudada seja formada por segmentos de consumidores com um comportamento particular. Seguidamente, é necessário determinar quantos segmentos compõem a população e identificar a qual deles pertence cada um dos assistentes do espectáulo. Este procedimento tem a vantagem de ser uma medida que permite saber o quão parecidos são os assistentes, de forma que os de cada classe ou segmento assumem comportamentos similares.

• As classes de consumidores espanhóis:

O modelo de classificação realizado sugere 4 classes de consumidores espanhóis, segundo o seu padrão de assistência das artes cénicas e musicais.Classe 1 (Consumidores esporádicos): pouca probabilidade de assistir a eventos culturais.Classe 2 (Consumidores populares): alta probabilidade de assistência a produtos populares. Em relação aos outros eventos a probabilidade é reduzida, apesar de ser mais alta que a dos esporádicos.Classe 3 (Consumidores snobs): há uma grande probabilidade de assistir a eventos culturais, contudo, esta é reduzida quanto aos eventos populares.Classe 4 (Consumidores omnívoros): têm um apetite insaciável por diferentes consumos, tanto populares como cultos. Apesar de terem uma dimensão escassa, a probabilidade de assistência é a mais alta de todas.O modelo estimado sugere, portanto, que na população espanhola convivem consumidores com padrões de consumos diferenciados.

• Outras observações:

Após a determinação das classes de consumidores, é possível caracterizar o seu comportamento e transformar o seu perfil de consumo em perfis de assistências.Também é conveniente estudar a importância que cada classe consumidora tem para as artes.

• Conclusões:

Este modelo de classificação distingue 4 classes de consumidores. Estas diferem na frequência de assistência, sendo os consumidores omnívoros os que têm a frequência mais elevada e os esporádicos os que tem a menor frequência. É através dos gostos que é possível perceber quais os valores e motivações que estão por detrás dos comportamentos dos consumidores.

Resumo da Aula Teórica: Públicos de Cultura

Os estudos de cultura constituem uma área de estudo relativamente recente, tendo pouco mais de dez anos. Trabalhos realizados nesse âmbito assentam, em geral, na metodologia do inquérito, usando, por vezes, entrevistas como técnica complementar.
Na área de estudos de cultura, existe uma grande diversidade de definições de públicos de cultura e de práticas culturais. Entre elas, encontram-se as de:

Idalina Conde: de acordo com esta autora, públicos culturais poderão dividir-se em:

• Clientelas habituais
• Públicos ganhos por estratégias de captação
• Conjunto difuso de utentes ou visitantes
  

Relativamente a práticas culturais, a autora apresenta a seguinte divisão:

• Endo-domiciliares
• Exo-domiciliares
  
  Rui Telmo Gomes: para o autor, públicos culturais podem dividir-se em dois grupos distintos:
  
• Público cultivado
• Público distraído
• Público displicente
  

Quanto a práticas culturais, são consideradas três divisões:

• Práticas culturais domésticas
• Práticas culturais de convivialidade
• Práticas culturais de saída
  
  Garcia e López: segundo estes autores espanhóis, os públicos culturais dividem-se em quatro categorias:
  

• Omnívoros
• Esporádicos
• Populares
• Snobs

"Les médias et leurs publics: le processus de l'interpretation", Jean-Pierre Esquenazi (texto 2 da sebenta)

A questão dos públicos é complexa e levanta dois obstáculos/ilusões:

• Estudo do objecto mediático: resume-se ao estudo dos média. Podemos descrever de modo objectivo os produtos mediáticos e deles deduzir descrições sobre os espectadores, telespectadores e leitores.
• O termo “público”: chamamos “espaço público” àquele onde se devolvem debates e controvérsias que fazem parte da nossa sociedade. Há um público privilegiado, que pode exprimir-se através dos média; a “ilusão” diz, então, respeito à ideia de que todos podem participar nesse espaço público. Daí a necessidade de se falar de público no plural.
  

O público como comunidade imaginária: De certo modo, foram os média que inventaram os “públicos”. John Hartley chega a afirmar que o público televisivo não existe, sendo uma ficção inventada por produtores de televisão e investigadores. Para o autor, o público televisivo é demasiado vasto e imprevisível para poder ser descrito ou personificado. Já Pasquiet diz que “a experiência televisiva é uma ocasião social, entre outras, que permite marcar a sua independência/individualidade”.
Público como massa: Pode chamar-se “massa” a um indivíduo que é controlado por um autómata. Elisabeth Noelle-Neumann explica o comportamento dos públicos pelo conformismo e medo. O principal motor dos indivíduos face aos média é o receio, o medo do isolamento.
Públicos identificados: Procura-se compreender como o lugar dos indivíduos no espaço social determinada ou influencia as interpretações que estes têm dos media. De acordo com Pierre Bordieu em “La distinction”, o que caracteriza o espaço social é o capital económico e o capital cultural. Deste modo, Bordieu distingue três géneros de público:

• Os públicos dominados (pelas indústrias culturais)
• Os públicos economicamente dominantes
• Os públicos economicamente satisfeitos sem possuírem riqueza

Bernard Lahire propõe uma visão menos determinista do ponto de vista cultural: considerar os actores como indivíduos plurais, passíveis de várias identidades, que se comprometem através de contextos e de modo variável.
Públicos Activos: Segundo Ang, públicos activos são aqueles que se definem de acordo com a sua actividade. Não é possível pensar o “público” como uma grande máquina que concorda e assimila “mensagens” mediáticas da mesma forma. Os públicos “trabalham” uma compreensão do objecto com os diversos elementos que têm à sua disposição.

A interpretação não se constrói de uma só forma, mas através de um processo de “socialização”. Tal processo de interpretação forma-se em variadas maneiras.

O espaço de apresentação – quadro de interpretação: O objecto da interpretação não se resume a si mesmo – remete para a dimensão de uma configuração onde as características dependem da apresentação do objecto num espaço social. O mesmo produto mediático pode construir o objecto de diversas maneiras.
Interpretação e apropriação: a avaliação e a enunciação: O espaço de apresentação define-se de acordo com a interpretação: o espaço social. O espaço social é o que influencia a interpretação que se dá ao produto. Neste sentido, surgem as comunidades de interpretação: grupos de pessoas que partilham o mesmo ponto de vista, que têm o mesmo olhar sobre um produto mediático.
Interpretação e reestruturação: as gramáticas de interpretação: Uma vez conhecido o produto mediático, resta saber se este é, efectivamente, percebido e compreendido pela comunidade interpretativa.
Paráfrases: O conhecimento das gramáticas de interpretação clareia as razões pelas quais os produtos mediáticos podem tocar, comover, contrariar, chegar e até irritar os públicos. Os públicos são “interessados” quando encontram nos produtos mediáticos uma ressonância com a sua existência.

Actualização

Resumo da Aula Teórica: Públicos

São frequentemente confundidos os conceitos de audiência e de público. Contudo, há que ter em conta que estes são distintos. Anteriormente, foi já apresentado o conceito de audiência (ver texto de Nick Lacey / aula teórica). De modo conseguir uma definição e caracterização de público, recorreremos às seis teorias de Jean-Pierre Esquinazi.

1. Inquérito/audiência: mede a audiência quantitativamente. Isto é particularmente importante em televisão. Ao medir a audiência, encontram-se três grandes oposições:
Jovens / Idosos
Homens / Mulheres
Alto nível de estudos / Baixo nível de estudos

2. Obra (recepção): associa-se uma obra a um modelo de interpretação; tal modelo depende de muitas variáveis, entre elas o próprio texto. Diferentes tópicos interpretativos são propostos por Humberto Eco, Wolfgang Iser, Hans Robert Jauss e Stanley Fish.

3. Estratégias comerciais: o púbico é visto sob uma perspectiva comercial, como um conjunto de consumidores. Aqui, existem duas grandes correntes:

Funcionalismo: Lazarsfeld é considerado o seu principal autor

Sociologia crítica das indústrias culturais: atribuem-se as suas origens a textos de Benjamin, Adorno e Horkheimer

As duas correntes mencionadas surgem quase simultaneamente.

4. Estratificação e práticas culturais: aqui, são referidas duas teorias:

Teoria da legitimidade cultural (Pierre Bourdieu): cada domínio das práticas culturais é estruturado por hábitos dos diversos tipos sociais.

Cultural studies (Stuart Hall): o público não é passivo, mas sim interveniente no processo; assim, este interpreta a informação, podendo com ela concordar, concordar parcialmente ou dela discordar.

5. Público estruturado por configurações culturais: através do inquérito “Les jeunes et les sorties cultureles”, Esquinazi identifica seis formas de abordar a oferta cultural:
· Eclectismo
· Rebeldia
· Conformismo
· Distanciamento
· Frustração
· Enraizamento

Neste âmbito, surgem ainda os “Gender studies”, segundo os quais o público é estruturado de acordo com as configurações sociais.

6. Interacção etnográfica e quadros de participação: a recepção depende de parâmetros variados, que não são abrangidos por inquéritos quantitativos.

Conclui-se, então, que é extremamente complicado estudar um público: este é muito complexo e heterogéneo.

"Media institutions and audiences", Nick Lacey (texto 1 da sebenta)

• Definir e persuadir audiências
  
  A audiência é um elemento essencial para qualquer produto mediático. Contudo, mais facilmente se mede a audiência de uma sala de cinema que de televisão, por exemplo. Apesar desta dificuldade, há, de facto, uma grande necessidade de a conhecer. Com o surgimento das estações de televisão privadas, a publicidade passou a ser um elemento essencial nestes meios de comunicação, sendo esta sua principal fonte de rendimentos. Assim, tornou-se necessário o estudo de audiências, de modo a que os publicitários saibam quando e onde colocar a sua publicidade.
  Existem diversas possíveis divisões de audiência, nomeadamente, aquela que agrupa os indivíduos pela sua classe social. Tal divisão revelou-se muito “crua”, apesar de útil em determinados casos. Outra divisão, já menos rígida, baseia-se em atitudes e estilos de vida dos indivíduos, e inclui os “realizadores”, os “experimentadores”, os “cumpridores”, entre outros. Mais recentemente, considerou-se que os indivíduos podem ser classificados em “tribos”, mais especificamente os “couch potatoes”, os especialistas, os viciados em comédias e os que têm insónias. As audiências podem, ainda, ser divididas por área de residência (área agrícola, zona residencial moderna, arredores com boas condições, entre outras).
  Para que se atinja uma audiência, é necessário desenvolver estratégias de persuasão. Algumas das mais conhecias são a AIDA e a DIPADA. Contudo, existem outras, que incluem a centralização em públicos feminino ou masculino, o uso de celebridades, de slogans apelativos, de efeitos especiais, entre diversas outras.
  Recentemente, a publicidade tende mais para o apelo às emoções, em detrimento da razão.
  Também os programadores tiram grande partido destes estudos de audiências, como forma de melhor organizar a programação. Assim, se observarmos as grelhas de programas, poderemos ter uma ideia da imagem que a estação de televisão tem dos seus públicos.

• A audiência como cidadãos
  
  Sendo que vivemos numa sociedade democrática, é grande a importância dada à informação, como forma de dar aos cidadãos as ferramentas necessárias para o cumprimento dos seus deveres civis. Assim, há a necessidade de se transmitir informação imparcial e com rigor. Contudo, ainda hoje se verificam tendências políticas em determinados meios de comunicação, particularmente jornais.
  Como forma de transmitir informação com a qualidade necessária, há que ter em atenção as fontes utilizadas: muito frequentemente, os diferentes média apropriam-se de histórias de concorrentes. De referir que a própria construção da notícia apresenta, em si, uma visão do mundo.
  Outra importante faceta dos media é a sua função de espaço público de debate. Assim, qualquer cidadão pode deles participar, como forma de ser escutado. Muitas vezes, levantam-se questões em torno desta questão, devido à dificuldade de participação de minorias. Contudo, espera-se que, com o advento da era da Internet, que encoraja a interactividade, tal entrave seja levantado. Pretende-se, portanto, que os indivíduos não sejam apenas encarados como consumidores de media, mas também como cidadãos.

Nota: este texto corresponde à aula teórica sobre audiências, pelo que não iremos resumir tal aula.

Síntese: "Dinâmicas concorrenciais no mercado televisivo português"

Em aula, analisámos um estudo acerca das alterações ocorridas no panorama da televisão portuguesa, entre 1999 e 2006, feito pelo Obercom.
Ao longo deste documento, são analisados dados referentes à RTP, SIC e TVI, bem como aos restantes canais por cabo, centrando-se tal análise na concorrência entre estes. Assim, verifica-se que, ao longo destes oito anos, o panorama televisivo português mudou significativamente. Em 1999, a SIC surgia na posição dominante, quanto ao share global e ao primetime. A TVI apresentava-se como challenger/desafiante, com tendência para crescer. Tanto a RTP como os restantes canais por cabo se apresentavam algo estáveis.
Já em 2006, a mudança mais óbvia é a passagem da TVI de desafiante a dominante, tanto no share global como no primetime. A SIC encontra-se numa posição entraquecida, tornando-se challenger. Mais uma vez, a RTP e os canais por cabo mantêm uma posição estável, sendo que o cabo apresenta alguma tendência crescente.
O boom das novas tecnologias, alterações demográficas, o surgimento de segmentos de oferta mais específicos ou menor tempo de visionamento poderão justificar estas alterações. Tende-se, então, a consumir televisão mais temática, numa fase em que os públicos televisivos estão a diminuir.

Síntese: "Temos públicos mais nómadas"

Da entrevista a Gustavo Cardoso, presidente da Obercom, destaca-se a ideia central de que a população que consome jornais está a mudar. Diversos factores contribuem para este fenómeno, entre eles o envelhecimento da população, a grande concorrência de outros meios de comunicação e a chegada de jornais gratuitos. Por outro lado, os jovens têm desenvolvido hábitos diferentes, no que respeita ao consumo dos media; assim, estes procuram informação mais específica, sobretudo através da internet. Estes factores, entre outros, levam Gustavo Cardoso a afirmar que os públicos de jornais são “cada vez mais nómadas”.
Como resposta a este novo desafio que é fidelizar os leitores, colocam-se possíveis soluções. Fala-se, por exemplo, na hipótese de tornar os jornais gratuitos, sendo a sua principal fonte de rendimento a publicidade. Outra solução seria rentabilizar os sites na Internet, algo que em Portugal ainda não foi plenamente conseguido. Os produtos associados aos jornais são já uma forma relativamente popular de captar leitores.
Conclui-se, portanto, que o público dos jornais está em mudança. Isto exige uma adaptação dos próprios jornais, de forma a responder às novas necessidades e desejos dos leitores. Compete aos profissionais de media concretizar tal adaptação, de modo a conseguir perdurar na realidade actual.

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