Resumo de Aula Teórica: Públicos de Centros Comerciais

De modo a compreender os públicos de centros comerciais, há, primeiro, que compreender o que estes são. Assim, um centro comercial é uma reprodução de um espaço público num espaço privado (embora com algumas restrições, por exemplo, não se pode filmar/fotografar, ou passear o animal de estimação). Contudo, há características que lhe são específicas:

• Temperatura ambiente
• Não chove
• É um local mais seguro
• Serve de ponto de encontro

O conceito de centro comercial, como nós o entendemos, nasce nos anos ’80. Isto deveu-se à necessidade de modernizar o país, antes da entrada na então CEE (em 1986): constroem-se estradas, bem como centros comerciais. Estes começam, então, a ser construídos na periferia das cidades, funcionando como pólos dinamizadores das zonas em que se implantam. Com a proliferação do automóvel, o centro comercial é um pólo de atracção e dinamização urbana, fora do centro histórico. Assim, os centros comerciais, de certa forma, reflectem um estilo de vida: Lifestyle Center

Quando à tipologia, podemos dividir os centros comerciais em três categorias:

• De vizinhança (conjunto limitado de lojas, junto a zonas residências antigas)
• Comunidade (serve um núcleo relativamente maior, mais facilidades de estacionamento)
• Regional (serve a população que vive perto e também zonas mais distantes, funcionando como centro de passagem de tráfego para o exterior da cidade)

Os centros comerciais têm, então, necessidade de conhecer os seus públicos. De modo a fazê-lo, o Centro Comercial Colombo elabora dois tipos de inquéritos por ano:

• Mall Tracking (lançado um inquérito duas vezes por ano, a 1000 inquiridos, dentro do centro comercial; informa-se qual a porta na qual o inquérito foi colocado)
• Geo Tracking (inquérito colocado uma vez por ano, a 5000 inquiridos, contactados aleatoriamente por telefone; vivem em concelhos-limite co centro comercial)

Estes dois tipos de inquéritos permitem saber:

• A proveniência dos indivíduos (sobretudo, no mall tracking)
• A frequência (quantas vezes vai)
• Faixa etária a que pertence
• Proveniência social
• Meio de transporte utilizado
• Centros comerciais concorrentes
• O objectivo final é, essencialmente, medir o impacto das vendas, bem como desvendar a concorrência.

Quanto à tipologia dos centros comerciais, podemos referir duas, sendo estas ainda experimentais e não exclusivas.

Tipologia A – divide os públicos em:

• Interessados
• Racionais/equilibrados
• Ambiciosos
• Passeantes/sociais

Tipologia B – divide os públicos em:

• Compulsivos
• Esporádicos
• “Estão na moda”

Assim, os centros comercias, bem como os hipermercados, são novos espaços, formadores de novos públicos. Os centros comerciais modernos mudam os públicos consumidores, funcionando na lógica de que um indivíduo se pode servir de tudo.