"Teorias da comunicação de massas", Dennis Mcquail

• Conceito de Audiência

Consiste numa colectividade de receptores no processo de comunicação de massas. É utilizado no campo de investigação dos media. A audiência não é, geralmente, observável: não tem espaço real, tem um carácter abstracto, é uma realidade diversa e em mudança.
As audiências são produto social e resposta a um padrão dos media. Podem ser definidas de várias formas: através do local, pelas pessoas, devido ao tipo de canal/meio, conteúdo da mensagem e tempo.

• Origens da Audiência

As origens das audiências estão no público de teatro, espectáculos e jogos. As noções passadas referem um ajustamento físico, a um lugar comum. Algumas das características que ainda permanecem são: a organização da visão/audição/ desempenhos, acontecimentos com carácter publico e secular, actos individuais de escolha, especialização de papéis (de autores, actores e espectadores).
A audiência contemporânea difere pela sua dispersão, individualização e privatização.

• Da Massa ao Mercado

De acordo com Herbert Blumer, a audiência mediática surgiu da mudança social. Esta audiência é dispersa e os seus membros não se conheciam.
A comunicação de massas era heterogénea/dispersa, apresentando uma comunicação unilateral. O termo “massa”era considerado prejorativo.

• Redescoberta da audiência como grupo

A experiência da audiência é pessoal. Muitos media inserem-se em ambientes locais e culturas. A interação gerada desenvolve-se à volta do uso dos media no quotidiano. Estes actuam como presença amiga.
Nos anos 40/50, a investigação debruçou-se sobre a “redescoberta do grupo”. As audiências mostraram ser compostas por várias redes de relações sociais baseadas na localidade e em interesses comuns.

• Audiência como mercado

A audiência de rádio e televisão rapidamente se tornou um mercado para o consumo, com serviços e produtos: o chamado mercado mediático. Na formação da audiência enquanto mercado, os membros são consumidores individuais, as fronteiras baseiam-se em critérios económicos, os membros não se relacionam nem partilham uma identidade, e a sua formação é temporária.

• Perspectivas críticas

A percepção de audiência é influenciada pelos media negativamente. A maior parte do entretenimento popular é conotada como inferior. O sistema de tv comercial e imprensa baseia-se na extracção de mais valias de uma audiência economicamente explorada. Os media necessitam das audiências. Os “índices de audiência” servem para enclausurar uma prática como construção singular.

• Finalidades da investigação sobre audiências

Estas são variadas e as suas características gerais ajudam a construir, localizar uma identidade social. A pesquisa de audiência tem por objectivo: contabilizar vendas, medir o potencial para fins publicitários, manipular o comportamento de escolha de audiência, melhorar eficácia de comunicação; pretende ainda ir ao encontro das responsabilidades para servir as audiências e avaliar os media.

• Audiência: grupo social (público) ou massa de indivíduos isolados

Quanto mais uma audiência for vista como agregado de indivíduos isolados (ou mercado de consumidores), tanto mais pode ser considerada como massa.

• Grau de «actividade» ou «passividade», que pode ser atribuído à audiência

Sempre houve uma tendência de considerar o uso activo dos media como «preferível» ao passivo. Actos individuais de escolha dos media, de atenção e resposta, podem também ser activos, em termos do grau de motivação, atenção, envolvimento, prazer, resposta crítica ou criativa, ligação ao resto da vida, etc.

• Implicações das novas tecnologias dos media – o futuro dos media

Há a visão de que as audiências se tornem cada vez mais fragmentadas e percam a sua identidade nacional, local ou cultural. Existirá também uma crescente distância entre ricos e pobres, quanto aos media. Por outro lado, poderão existir mais opções para formação da audiência disponíveis para mais pessoas, bem como maior liberdade e diversidade de comunicação e recepção.

• Adiência como grupo ou público

O exemplo mais comum é o conjunto de leitores de um jornal local. Aqui, a audiência partilha pelo menos uma característica de identificação social e cultural.
Muitas das novas tecnologias ajudaram a promover as audiências de grupo. A televisão por cabo contribuiu para desafiar a emissão de massas e, actualmente, a Internet e a World Wide Web promovem novos tipos de audiências parecidas com grupos.

• Audiência como «conjunto de gratificações»

As audiências têm fortes possibilidades de se formarem com base em certos interesses, necessidades ou preferências relacionados com os media. A audiência como público tem uma vasta gama de necessidades e interesses que derivam de características sociais partilhadas, o «conjunto de gratificações».

• Audiência do meio

Este conceito de audiência é identificado pela escolha de um tipo particular de meio. Cada meio – jornal, revista, cinema, rádio, televisão, disco – teve de estabelecer um novo conjunto de consumidores ou adeptos. Este tipo de audiência está próximo da ideia de «audiência de massas: é grande, dispersa e heterogénea, sem organização interna nem estrutura.

• Actividade da audiência

Sempre houve controvérsia sobre como apreciar a actividade da audiência típica dos media, bem como sobre o que quer dizer essa actividade.
Biocca propõe cinco versões diferentes de actividade de audiência:

• Selectividade
• Utilitarismo
• Resistência à influência
• Envolvimento