"Shopping in the East Centre Mall", Lehtonen Turo -Kimmo (texto 11 da sebenta)

Neste capítulo é feita uma análise sobre como o East Centre Mall se tornou num sucesso, quer na utilização dada pelos consumidores para satisfazer necessidades básicas, quer como espaço que permite passar bons momentos. Isto será feito através da representação dos diferentes modos de visitar e de falar sobre este espaço.

O consumo em mudança

Quando o East Centre Mall surgiu na área do consumo em 1992 parecia ser uma combinação entre um oásis turístico e um hipermercado. É o mais importante centro comercial de Helsinki, Filândia. O acesso é facilitado (ligações com o metro e com os autocarros) e a sua estrutura divide-se em duas secções:
- The Boulevard: É a maior e mais recente parte; uma espécie de rua com arcadas e lojas em 3 andares.
- The Passage: É a parte mais antiga e mais pequena;

O facto de se tratarem de uma espécie de ruas tem a vantagem de se conseguir conhecer o espaço rapidamente e de estas “encaminharem” os consumidores.
A abertura de um centro comercial numa cidade pequena tem uma importância muito significante para a vida pública desse local. O East Centre Mall pode ser visto como a criação de um novo tipo de comércio centralizado.

• Características apelativas

Aquando questionadas as pessoas responderam que as coisas que mais lhes agrada num centro comercial são: a facilidade, a conveniência, o preço barato e o facto de tudo estar concentrado debaixo de um mesmo tecto. As questões centrais são portanto a facilidade e a eficiência, caso estas não existissem, era impossível encarar esta actividade como entretenimento e lazer.

A área dos restaurantes cria uma tensão entre o familiar e o desconhecido.Estes permitem ao consumidores experimentar diferentes refeições e por não estarem habituados, isto causa uma certa sensação de risco. Contudo, esta é uma “aventura” controlada e que prevê um “final feliz”.

O prazer de comprar e o turismo estão intimamente ligados. Geralmente os consumidores são turistas ou agem como tal. Ir ao centro comercial é fazer uma deslocação, ou seja, ir a um local a qualquer distância e regressar. Os entrevistados admitiram preferir ir a um centro comercial a longa distância do que irem às lojas perto da residência.
Há um paradoxo em ir a um centro comercial conhecido porque sabe-se aonde este é, contudo, podemos “perder-nos” perante a quantidade de bens oferecidos.

Comprar pode ser uma oportunidade para nos divertirmos e termos o nosso próprio tempo de ondependencia e autonomia, é possível estar sozinho sem nos sentirmos sós. No entanto, também é preciso ver o acto de ir às compras como um acto social: É possível passar tempo junto de outras pessoas e em simultâneo partilhar a criação de gostos e estilos. Serve de escape às responsabilidades do dia-a-dia onde as pessoas podem relaxar juntas.
Ir às compras pode associar-se à ideia de ritual (sequencia de acções coerentes que criam e organizam a nossa experiência):

• Muitas pessoas que trabalham junto dos shoppings passam lá grande parte da sua hora de almoço;
• Muitas pessoas vão ao shopping quando saem do trabalho e vão a caminha de casa
• Durante a semana a sexta-feira e o sábado, são os dias de maior afluência nas compras.

Certas áreas como os cafés são atractivas porque permitem às pessoas pararem, relaxarem e olharem à volta antes de regressarem às compras. A um nível o consumidor está sempre alerta e à espera de adquirir algo novo; a outro nível os consumidores estão muito relaxados (devido ao lado tranquilizador do anonimato). Durante a ida ao centro comercial têm-se novas ideias e isso permite fantasiar sobre nós como outros pessoas. Mais do que segurança, o centro comercial dá confiança, na medida em que permite saber que se volta satisfeito.

O grande desafio não é comprar tudo, mas sim, saber resistir.